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中國營銷傳播網 > 營銷實務 > 《新品上市完全手冊》第一章:發現市場機會

《新品上市完全手冊》第一章:發現市場機會

問自己:我們真的需要一個新的產品上市嗎?


中國營銷傳播網, 2004-02-23, 作者: 魏慶顧凡賀亮, 訪問人數: 41966


  除了因為產品生命周期,而“必須”進行的產品改進外,發現市場機會是未來新品開發、上市動作的基礎。對市場機會的判斷主要來源于三個方面:

  1、把握市場大勢:

  尋找正在上升和即將上升的市場機會,鎖定新品立項于哪一個領域。

  2、對消費者的研究:

  初步確定新品領域后,要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的習慣,消費者對目前已有產品的滿意程度和抱怨點,找到本企業新品的具體切入點。

  3、該品類主要競品分析和學習:

  巨人也有軟肋,新品創意要學習市場上該品類領導品牌的優勢,找到他的破綻,針對競品的弱點,塑造自己的優勢。

第一節 把握市場大勢

  問題一:把握市場趨勢的思路

  不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店,還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發展的內資明星企業。反觀他們的創業史。最初大都有憑借市場機會推出優勢產品,企業迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業一旦能抓住先機,把握市場大勢,鎖定正在(即將)大幅上升的市場機會,在產品選項上做出精明的選擇,就如同給自己開拓了一座金山,只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤,新品上市就已經成功一半。

  著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業趨勢的研判。上世紀90年代初,頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油,但在經過系統的產業研究后發現:在日本、臺灣和韓國已經發展為龐大產業的方便面制造業在大陸才剛剛起步,而且是以低價(一元以下)袋裝方便面為絕對主體的市場。

  隨后,頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場,并連續十年穩坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業也已經發展成為以百億元計的龐大市場。

  問題二:把握市場趨勢的方法:

  在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題:

  1、歷史總是驚人的相似,國外市場的很多發展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證,說明已開發地區的“今天”很可能就是還未充分開發地區的“明天”。企業決策者,特別是管理最高層應利用出國考察、企業家聯誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢,了解前沿市場最新動態。

  2、專業市場研究公司的《產業研究報告》和行業管理部門的相關統計數據可作為市場趨勢研究的參考依據和佐證。

  3、市場研究的理性要掌握合適的“度”,沒有把握的事不可做,絕對有把握的事也不能做。因為,其一:市場競爭不可能沒有風險,苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間,造成更大的機會成本。其二:對于表面上論證起來毫無風險的項目,你能看到,別人(別的企業)也同樣能看到,最后必然導致重復建設和惡性競爭,結果是企業疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業。


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關于作者:
魏慶 魏慶:魏慶,“理念到動作”營銷培訓創始人、從基層業代做起,十二年銷售實戰經驗,歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內資企業銷售經理、品牌經理、銷售總監等職。國內多家營銷專業媒體特約撰稿、出版四套營銷專著、 十余套培訓光碟,在國內50余家電視臺熱播。。歡迎來電探討營銷問題:13922272410/13822102913/020-61908101或email: [email protected]
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