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新市場開拓七步曲


中國營銷傳播網, 2004-07-15, 作者: 易季忠, 訪問人數: 83072


  兵法云“謀定而后動”,凡事預則立,不預則廢,新市場開拓亦是如此。每開發一個新市場,必須有明確的思路和戰術細節,下面我結合五年來在金健米業營銷崗位工作中碰到的一些實際情況就新市場開拓問題和各位同仁探討。

  新市場開拓概括起來可分為以下七步走:

  第一步:出發前,做到五“個熟悉”。1熟悉公司目前在同行業中的地位;2熟悉公司產品,特別是熟悉公司產品的優勢,食用方法,保管方法等關于產品的各方面的知識;3熟悉加工工藝;4熟悉公司營銷文化及營銷政策;5熟悉待開發的新市場已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源,包括公司的老業務單位,主動來電要求合作的客戶等。熟悉公司目前在同行業中的地位直接決定你拜訪客戶時的心態和底氣,譬如我們公司是中國糧食第一股,中國大米第一品牌這就決定我們去和客戶談判時底氣十足。熟悉公司產品,特別是熟悉公司產品的優勢,食用方法,保管方法等關于產品的各方面的知識及加工工藝有助于我們談判時不說外行話,并且客戶如果是外行他會認為我們是專家,如果客戶是內行則會從內心里認同,這樣我們就很容易被客戶接受并且感覺到和我們公司合作的安全感。熟悉公司營銷文化及營銷政策有助于我們和客戶談判時把握自己的讓步底線,同時讓客戶感覺到我們公司的營銷規范化及營銷政策的連續性。熟悉待開發的新市場已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源,包括公司的老業務單位,主動來電要求合作的客戶等實際是為尋找客戶做準備工作,2000年11月份,我開發河南市場時僅用了一個星期就成功開發了洛陽、平頂山、鄭州、濮陽市場,當時精米公司的同事們都認為我不得了,其實我只是在去河南以前,充分收集了一些和我們公司有業務聯系的客戶資源包括原料供應商,設備供應商,并特別交代電話接聽人員留心河南主動打電話上門的客戶,于是到達河南后就非常有針對性拜訪客戶才有這樣的速度。

  第二步:乍到新市場,做到一個“調查”、三個“確定”。充分進行市場調查,是開拓新市場的必要的并且首要的環節,市場調查的過程實際也是自己在市場上找感覺的過程,通過調查能充分了解競爭對手的市場狀況,市場潛力及銷售預測,從而發現市場機會,找到突破口。

  三個“確定”是:一是在市場調查的基礎上通過分析確定我公司產品及營銷政策在同行業的地位及優勢,并找到突破口。2000年精米廠剛投產時,我負責開發武漢市場,剛到武漢,按照傳統的習慣一頭扎進糧食批發市場,結果怎么也找不到代理商,后面通過分析發現我們的產品價位不能和普通意義上的大米對接,于是我轉變思維,為什么我老實要把我們的產品當米來賣呢,為什么不當食品來賣呢?于是我就提出“把我們的米不當米賣,而要當食品買”的概念,于是在尋找客戶時一下面寬了很多,這一概念剛提出有人覺得好笑,但在很大程度上影響著當時我們精米公司發展客戶時思維,為什么現在我們的代理商很少有做糧油的就是受這一點影響。2001年3月我接手江西市場時只有一個經銷商,我到江西市場后通過調查發現,江西市場本身盛產優質大米,且比湖南的米質還要好,要想在江西買米的確比較難,但是我通過分析比較發現,我們公司5公斤塑料包裝是我們優勢和賣點,競爭對手的包裝以編制袋為主,且設計比較抵擋,所以我在開發客戶時就重點強調5公斤小包裝米的發展前景及利潤空間,憑這點打動了很多客戶,到2001年7月已發展到12個經銷商。還有,我當時雖然沒有負責面條的銷售,但我發現我們的面條在江西很有市場(回頭率高、零售商有足夠的利潤空間),于是有時經銷商開始不愿做大米,我就先介紹面條給他做,等做面條做一段時間嘗到甜頭后再要求他做米就容易多了。我舉這兩個例子主要是為了說明在開拓新市場調查和分析的必要性和重要性。二是根據市場需要初步確定擬選擇的渠道經銷模式,是區域獨家代理還是多家代理,是直銷還是找代理商做,確定這一點很重要,這直接決定后面我們到底要拜訪哪一類客戶。三是初步確定你即將要拜訪的客戶“黑名單”。除了前面所述出發前收集的客戶名單以外確定客戶“黑名單”的方法主要有如下幾種:1到超市專找一些和我們公司產品相關而不相同的暢銷品牌,記錄電話,找到其本區域代理商。2通過超市采購打聽一些有名的供貨商;3多方調查,打聽圈子內做的成功的代理商。


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