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方經理的煩心事


中國營銷傳播網, 2005-08-12, 作者: 牛雪峰, 訪問人數: 63333


  把蜜蜂和蒼蠅裝進玻璃瓶中,平置并瓶底朝窗:蜜蜂會不停地碰撞瓶底直到力竭而亡;蒼蠅會在兩分鐘之內,從另一端的瓶頸飛出。蜜蜂以為光線最亮處必然是出口;它們不停地重復這種邏輯行動。那些蒼蠅則對事物的邏輯卻會不停的建立、試驗、推翻、再建立、直到成功。

  【美國密執安大學教授卡爾·韋克的實驗】

  同樣,市場競爭的狀態可會從正常變得不可預期,“玻璃之墻”和“光明出口”有時候會成為我們變革的障礙。我們需要更多的思維方式及分析方法,盡管有時簡單的問題,通過平常的經驗或邏輯也能解決,但對于企業經營而言,它畢竟是拍腦門得出的結論,哪怕答案是一致的,我們仍需要堅持用更科學的分析方法來看待問題的答案,這就是創造力、變革力最成熟的依據。

  【牛雪峰】

  處于智能化營銷的今天。思索、分析,有時候是無所不在、無所不處的。因此,學習、總結一些分析方法對于每個管理者及經營者來說,是十分有必要的。筆者長時間的分析及思考經歷,摸索出了一套可以形成定式的分析方法,筆者為其起名叫“簡單 & 復雜分析法”,就是“通過反復的將一個復雜的問題簡單化、簡單的問題復雜化之后,得到的分析結論”。

  下面,我們以一個真實的案例做事件背景,運用這套分析方法,從中幫案例主角找到問題的答案,同時也有助于朋友們比較形象的理解筆者的這套自創的分析方法。

  【案例背景】——— 方經理心里的疙瘩

  小方是深圳世紀牛醫藥保健品科技發展有限公司的中山分公司的經理,管轄了中山市、珠海市、開平市三個地區市場。由于前任經理留下的很多問題,小方所管轄的區域市場,銷售業績是整個公司中最差的一個,這個月的工作總結中,老板對方經理下了銷售死令,完不成50萬的回款任務就地免職。而實際上方經理以前的平均回款只有30萬左右,下個月的任務幾乎翻了一倍,這叫方經理如何是好呢?

  方經理招集了三個城市的主任開會研究對策,大家的意見十分不統一,但是有一點結論是完全相同的:下個月的任何根本就完不成。 我們作為深圳世紀牛的長期咨詢伙伴機構,當時正在總公司執行工作,接受了王守乾總經理的指命后,筆者去了中山分公司做實地調研,而后與方經理進行了一夜的長談,了解到以下的市場情況,并幫助不知所措的方經理尋找突破方法。

  【背景情況】——— 中山分公司的綜合情況

  中山分公司共有三個片區市場,分別是珠海、中山、開平,大概有店內促銷員30多名、業務人員6名、3名宣傳員、2組店外流動促銷小組。公司的操作方式完全是“終端攔截”,沒有媒體廣告只憑定點促銷員做店內推廣,店外促銷小組做宣傳拉動、宣傳員負責貼畫、拉街道橫幅等。方經理接到王總的死令后,心里一直很委屈,畢竟自己在經理的這個崗位上十分努力,而如今是一點突破的辦法也沒有,他本人與手下的三個主任的想法是一樣的,認為平常該做的工作都做了,只是銷售業績上不去,這其中有很多綜合的原因,也不能說他們的工作不努力,或由于一些個人主觀因素造成的。他認為現在唯一可以突破的方法就是“打廣告”、“上新好賣的產品”。從方經理提供的基礎情況上看,想突破“不做廣告、不上新產品”就沒有其他的辦法了。 當時,聽罷方經理的匯報,筆者的心里也產生了一些動搖,畢竟他們在這片土地上做營銷這一行已經三年多了,如果不改變現有的營銷資源,也許真的就沒有什么好的突破方法了。而實際上來說,做廣告、增產品對于總公司的整體規劃來說,根本就是不可能的事情。難道欲提高中山分公司的業績,就真的沒有突破口了嗎? 必須找到一個提升業績的突破口!

  【案例分析第一步】將簡單問題復雜化

  輔助工作:第二天,筆者把自己關在中山分公司的辦公室里,開始進行分析,期望從中找出突破口來。按照以往的慣例,筆者沏了一大壺濃茶,找來十幾張大白紙,開始進行思考。 第一步,將與銷量提升有關的所有因素都羅列到一張紙上,只要是能提高銷量的因素,都要列到紙上,哪怕是經驗里可行,實際上不能具備的資源,如打廣告、上新產品等因素,在第一步的分析時,這第一張紙上最主要的動作是思考,而不是分析。所以,盡可能的將一切理論上、經驗上的提升要素都列出來,好為下一步分析提供思考對象。“銷量提升”這一簡單問題復雜化,就是憑借著自己的經驗、經歷和知識,搜腸刮肚的把所有相關聯的要素都列在這一張紙上。

  過了兩個小時后,一張A4紙已經滿滿的羅列了一大堆有“銷售提升”相關聯的因素,或者說是與“銷售提升”有關系的關鍵詞,例如:渠道、終端、客源、管理、促銷、人員管理、廣告、適銷對路的產品、隊伍能力、人員士氣、工作制度、外部關系、競爭產品、工資結構、時間安排、督導獎懲、隊伍紀律 … … 甚至將工作人員的職業規劃、理想什么的都羅列在第一張紙上去了,我們說過了要盡可能的羅列簡單問題的復雜要素。好了,第一步驟總算完成了。 

  【案例分析第二步】將復雜問題簡單化

  輔助工作:到這里已經完成了第一步驟的分析工作,我們緊張的思考也要告一段落了。下面可以稍微放松一下,聽上一段你喜歡的音樂、出去散散步、遠眺窗外、做幾節保健操等等,可以緩和一下剛才緊張的思考壓力,有助于下一步的分析。 第二步,將第一步羅列的相關因素進行篩選,按照重要程度及緊急程度,找出符合目前資源的相關要素,并把這些關鍵詞按照這樣的順序進行排列:

  1.緊急重要的;

  2.緊急不重要的;

  3.重要不緊急的;

  4.不重要不緊急。

  按照筆者上一步驟所羅列的有限關鍵詞,我們進行有機的排序,結果如下:

 

  實際上以上這個表格,我們初學者做起來有點找不到頭緒,這樣就不利于實踐使用,在這里我們可以將這個表格得出的排序結論,分解成兩個更簡單的步驟,有利于簡單目標分析的實現,特別象方經理這樣的目標,實際上很簡單,就是想找到一個可以在短時間內(一個月)提高銷量,這樣的話我們就擬定兩個篩選標準,進行目標篩選,如此就簡單得多了,而以后對這個步驟有實踐經驗的時候,就可以象筆者這樣,直接利用這張表將第一步驟的羅列內容加進去就可以了。 

  我們在這里擬定的篩選標準是“短時間內能夠實現”、“與方經理的分公司自身資源配備”。這兩點很重要,一個要求“來得及”,一個是“用得上”。好了,我們從方經理的分析目的中得到了這兩點標準,就可以對以下的關鍵詞進行篩選了,對于與“一個月內提升銷量”無關的要素進行排除,并統統劃掉。在這里筆者結合了中山市場的自身資源,對以下關鍵詞進行了排除:渠道、終端、客源、管理、促銷、人員管理、廣告、適銷對路的產品、隊伍能力、人員士氣、工作制度、外部關系、競爭產品、工資結構、時間安排、督導獎懲、隊伍紀律、職業規劃、理想 … … 

  輔助思考:

  1、廣告、適銷對路產品、渠道、客源、外部關系等,不重要嗎?

  2、促銷及人員管理等,為什么是重要的?

  答案:廣告等因素重要,但是不能在一個月內替方經理解決銷量問題。下面,我們一一對照關鍵詞說明排除理由。

  廣告及適銷對路的產品:限于總公司的整體規劃及分公司的資源,“打廣告”或尋求更“適銷對路的產品”是目前自身資源不允許的事情。所以,相對于方經理的問題來說,是不重要的,必須排除。否則一個分公司經理,無視企業自身資源,任務當頭的時候,一個勁的對企業提不能實現的要求,并不斷的想這些問題,而不考慮與實際資源配備的工作,其必死無疑。而最初方經理的情緒就一直處于委屈、無奈,甚至無理的這種狀態中,如果利用這樣的分析方法后,恐怕輕輕的一勾就解決了這種心態。

  客源、渠道、管理、外部關系等:這些因素對于銷量提高來說是至關重要的,但是因其牽涉了很多外部不可控因素,恐怕對其進行變革,一個月的時間顯示不出業績來,故并非緊急重要的因素。

  促銷及人員管理等:第一,促銷是方經理所在分公司的主要產品銷手段;第二,從員工結構比例分析,促銷也是最符合目前公司資源的;第三,以促銷作為銷量提升的突破口,也是內部工作,不涉及到外部不可控因素,方經理完全可以把握進度及時間的。第四,在任何時候,促銷與銷量提升都有著至關重要的、直接的關聯。所以,從結論上上看促銷是第一突破口,也是唯一最重要的突破口。到目前為止,我們已經找到了與方經理中山分公司自身資源最配備的突破口———促銷及其相關。這時我們的案例分析第二步——將復雜問題簡單化已經結束了。


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