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微播易發布《2020年食品飲料行業社媒營銷報告》


www.qwfhvk.icu 2020年06月19日 11:14   ----


  摘要: 為了破解食品飲料行業的投放困局,微播易發布《2020年食品飲料行業社媒營銷報告》。該報告從平臺特征、食品飲料行業投放特征分析、熱搜榜活動特征分析等角度,挖掘食品飲料行業2020社媒營銷策略,幫助品牌優化營銷鏈路,重塑社媒投放思維。

  2020年,食飲行業社媒平臺滲透率升高,但入局品牌大多迷茫與急躁:

  1、食飲行業的投放市場競爭中,佼佼者與競品正在做哪些事?

  2、雙微與短視頻平臺,如何獨立投放與組合投放?

  3、預算有限時,如何讓投放效果最大化?

  4、食飲品牌除了美食類KOL,還能投哪些高效能KOL?

  5、新品牌和老品牌,激活血液和搶占市場的手段是什么?

  為了破解食品飲料行業的投放困局,微播易發布《2020年食品飲料行業社媒營銷報告》。該報告從平臺特征、食品飲料行業投放特征分析、熱搜榜活動特征分析等角度,挖掘食品飲料行業2020社媒營銷策略,幫助品牌優化營銷鏈路,重塑社媒投放思維。

  本文摘取食品飲料行業投放特征分析部分內容。

  一、食飲品牌投放特征分化明顯:追隨者急躁且混亂,領先者正在深挖渠道

  目前食飲行業投放品牌呈現出階梯型特征,主要分為四個梯度的品牌。

  以對KOL投放的經驗與歷史作為切割,有過經驗并依靠社媒投放的食飲品牌的兩級是市場領先者與市場追隨者

  目前,市場領先者正呈現出擴大受眾覆蓋和市場份額注重渠道下沉,深耕網格化市場的投放策略,投放中注重品牌的文化底蘊,關注用戶反饋指標(互動),注重投放性價比CPE,對賬號調性要求較高。老牌、國際國貨大牌正呈現出營銷異彩紛呈、側重點有別的營銷手段,主要玩法包含:跨界、IP聯合、新產品新賣點、明星造勢等。

  而市場追隨者投放策略比較雜亂,甚至近乎急躁。在潛在人群爭取方面注重品牌形象和品牌認知,希望通過更多的新傳播渠道達到彎路超車的效果。銷售轉化的目的較為明顯,即使微博宣傳上配合大IP的開展,但轉化意味仍較為濃厚。

  社媒投放經驗較為薄弱,入市較晚的食飲品牌兩級,是市場新銳者和市場參與者。兩者的共同特征是,對轉化效果的關注度明顯。

  前者注重在單一媒體渠道投入力度與把控能力,通過精準匹配專注于垂類渠道鋪設。近年在社媒平臺中火爆刷屏的蘇打汽水、方便米飯、自嗨鍋、代餐速食等,均入市時間晚但垂類運營把控精準。

  后者呈現出迷茫的嘗試態度,缺乏有效規劃,整體上投放策略比較混亂。

  所以根據品牌對社媒平臺的參與經驗,市場追隨者要向領先者靠攏,需要:

  1、以品牌宣傳帶動營銷活動的開展,注重多平臺賬號配合,以頭部2-5%+中腰部組合的方式,關注賬號性價比。

  2、深挖渠道下沉策略,注重區域性賬號的使用,形成局部優勢從而帶動整體認知和轉化的提升。

  市場參與者破除迷茫困局,向新銳者靠攏,需要:

  關注賬號性價比,加大對單一媒體垂類賬號的投放力度,形成聚合效應。

  二、小紅書的獨立投放性最強,微博能幫品牌做“廣”

  B站、小紅書、抖音、快手、微信、微博六大社媒平臺,呈現出不同的投放特征與優勢,B站平臺內容為王,其內容本身的影響力呈現出頗高的水平,但覆蓋程度較低;微博的傳播度、覆蓋能力極強,但需要配合其他社媒平臺,才會發揮出品牌效應。

  小紅書整體獨立投放性很強,對預算品牌試水、單一人群影響力打造,有比較好的效果呈現。


數據來源:微播易大數據投放平臺丨數據研究院


  從各平臺粉絲價值的角度來看,B站和小紅書平臺賬號的粉絲價值性最高,小紅書與B站可以選取中腰部達人進行投放,性價比頗高;

  從各平臺觸達數等效關系來看,微信平臺觸達轉化的價值更大,單位價值約為快手的9倍以上,更適合于投放深度內容,做效果轉化。


數據來源:微播易大數據投放平臺丨數據研究院


  營銷費用相對較低時,營銷資源不宜分散,集中資源在少數平臺更容易形成集聚效應。例如剛才說到的小紅書,獨立性強,適合低預算品牌進行性價比更高的獨立投放策略。


數據來源:微播易大數據投放平臺丨數據研究院


  四、食飲不挑“人”,覆蓋與效果是投放的核心

  從目前食飲投放的賬號類型來看,由于受眾的原因,食品飲料行業的投放對垂類賬號要求較低,人群的覆蓋和觸達是核心。


>數據來源:微播易大數據投放平臺丨數據研究院


  雖然美食類賬號仍舊是投放首選,但整體占比僅為16.6%,娛樂影音類、母嬰育兒類占比均在10%以上,各類賬號的投放較為均勻。

  從各類賬號的轉化程度來看,區域性類賬號比普通垂類賬號在轉化意愿上更強,以微博與各類短視頻平臺的數據做投放分析,垂類品宣與區域性賬號效果相結合。品牌類的內容更能引起互動中的品牌認同感。


數據來源:微播易大數據投放平臺丨數據研究院


  在組合投放時,會出現粉絲重復、影響人群交叉的情況,領域越垂直,平臺賬號的真實閱讀重合度越高,適合用不同的內容去從各個角度影響用戶心智,通過精準數據投放KOL,找到不同的圈層、不同影響力的KOL。


數據來源:微播易大數據投放平臺丨數據研究院


  而由于目前各平臺的整體基數處于持續增長狀態,單一賬號的觸達人流動性也較強,同一賬號的有間隔的多次使用仍然可以有效的擴大人群的覆蓋


數據來源:微播易大數據投放平臺丨數據研究院


  以3-6次較佳的曝光頻次,對賬號的之間的重合度的影響幾乎可以忽略。

  最后,目的是品牌的核心基于五大投放需求,如何重塑平臺及賬號間組合投放策略:

  從品牌的社媒平臺投放目的來看,可以分為五大營銷節點目標:

  品牌重點推廣:以制造聲量,擴大覆蓋面積為主,重點選擇曝光量大、各量級的KOL做投放。

  品牌日常推廣:以維系聲量為主,中腰部垂類賬號為重點的投放手段,短視頻平臺的。

  行業大促:以搶占受眾,壓制友商為主,在各平臺撒網式鋪設,特殊時間段需要在行業內拔得頭籌。

  品牌大促:以擴大覆蓋,促成轉化為主,實現短期內迅速使用戶產生消費的目的。

  新品上市:以制造聲量,擴大覆蓋為主,從大流量覆蓋迅速吸納關注度,到深度內容種草,激發購買欲望。

  通過該圖,可以較為清晰、直觀的看到投放的側重比。


數據來源:微播易大數據投放平臺丨數據研究院




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